Spend management:an essential marketing tool in downturn

마케터들은 그들의 지출이 순익에 미치는 영향에 대한 명확한 그림이 필요하다. 이는 새로운 디지털 습관이 등장하고 잡음에 따라 소비자의 일상이 근본적으로 변화하고 있는 지금이 그 어느 때보다 중요한 시점이다. 지출이 가장 큰 영향을 미치는 곳을 알아내기 위해, 마케터들은 그들의 목표 소비자가 어디에 있는지 그리고 그들이 지출하고 있는 돈이 실제로 그들에게 도달하고 있는지를 세밀하게 이해해야 한다

 

 

 

1. Think through which services you really need

 

 특히 기업들이 COVID-19 대유행으로 인한 침체에 반응함에 따라 중요하다. 소비자 참여와 사업 가치를 이끌어내는 1차 수단으로서 마케팅은 특히 현금 보유고를 쌓고 수익 대응을 견인한다는 측면에서 기업들이 경기 침체에 어떻게 대응해야 하는지에 대한 최전방이자 중심이다. 또한 중요한 도구는 마케팅 지출의 더 나은 관리다. 잘 되면, 지출 관리는 마케팅 예산의 20%까지(특정 분야 내에서 더 많은)를 확보할 수 있고, 폭풍우를 헤쳐 나갈 기반이자 미래 성장의 촉매 역할을 할 수 있다. 효과적인 지출 관리를 통해 며칠 내에 신속한 의사결정을 내릴 수 있으므로, 마케팅 담당자가 가장 중요한 곳에 자금을 신속하게 재배치할 수 있다.

관리비 지출은 대리점 수수료의 5%를 추가로 빼내려는 것 이상의 의미를 갖는다. 지출 관리에 대한 최선의 접근방식은 또한 CMO를 혁신하고 제공할 수 있는 유연성을 제공하지만, 마케팅 조직의 작동 방식에 대한 근본적인 재검토가 필요하다.

업종별 100여 개 기업과의 업무를 바탕으로 지출관리에서 가장 많은 가치를 얻는 마케팅 조직이 네 가지 일을 잘 해낸다는 사실을 알게 됐다. 더욱 중요한 것은 효율성의 큰 도약은 모든 변화를 수용하는 데서 비롯되었다는 점이다. 이것이 마케팅 지출 관리의 4대 축이다.

 

 

2.Create a flexible and iterative statement of work (SOW)

비록 대부분의 마케터들이 SOW를 검토하기 위해 매년 소속사와 함께 앉아 있지만, 이러한 문서들은 종종 실제로 행해지는 일을 잘 표현하지 못한다

1년 내내 새로운 비즈니스 우선순위가 등장함에 따라 SOW에 추가 작업이 추가되고 동시에 더 이상 할 필요가 없는 작업은 원래 SOW의 일부였기 때문에 어쨌든 완료되어 불필요한 지출을 만들어 낸다. 이러한 차이들은 현재의 위기 동안에 더욱 뚜렷하게 나타날 가능성이 있다. 이 문제를 해결하기 위해 우리는 SOW 청사진을 매년 개발하지 않고 연속적으로 개발하여 다음 분기의 SOW는 명확성이 높은 수준으로, 그 후 분기의 SOW는 반투명성으로 개발할 것을 강조한다. 이를 통해 변화하는 요구에 따라 범위가 변경될 수 있지만, 보다 체계적이고, 덜 낭비적이며, 보다 광범위한 마케팅 목표에 더 잘 부합하는 방식으로 범위가 변경될 수 있다.

 

3.Tailor your agency’s account team

한 기관의 고위 계정 인력이 사고 리더십에 매우 귀중하지만, 많은 CMO들은 여전히 고객 계정에 청구되는 이러한 경영진들과 거의 상호작용을 하지 않는다고 말한다. 통상적으로 계좌로 일상 업무를 운전하는 것은 후배 인사들이다. 관건은 적절한 시점에 고위 회계 인력을 투입하는 것이다 이러한 불균형을 해소하기 위해 마케팅 조직은 적절한 인력과 적절한 업무를 일치시키도록 인력을 조정하여 필요에 따라 고위 직원을 위아래로 이동시켜야 한다. 이는 분기별 SOW 프로세스의 일부로 정기적으로 평가되어야 한다. 예를 들어 대형 제약회계의 기관 임원들이 신약 출시 전략을 세우는 데 큰 도움이 되었는데 그러다 선거운동이 2년차에 접어들면서 점점 전술적으로 변모하자 후배들의 비중이 커진 반면 선배 회계인력은 오히려 줄었다. 이와같은 방식은 비용을 관리하는 데 도움이 되었고, 최종적으로 당면한 업무에 더 적합한 에이전시 팀을 만들었다.

 

 

4.Change the way the work is done

일하는 방식의 비효율성을 빠르게 파악할 수 있는 기업들은 개선된 운영모델로 이 폭풍에서 벗어날 가능성이 높다. 예를 들어, COVID-19 발생을 저지하기 위한 수단으로 집에서 일을 시행하는 몇몇 회사들은 사람들이 같은 장소에 있을 수 없을 때 함께 일하며 발생하는 문제들을 헤쳐나가면서도 대규모의 직접 회의를 통해 숨겨져 있던 비효율성을 확인한다.

 

 

5. Optimize where the work is done

2018년에는 사내 에이전시의 78%가 보통 아웃소싱되는 기능을 수행하고 있다고 보고했는데, 이는 2008년의 42%에 비해 증가한 것이다.2 마케터들은 그들의 능력이 조직 전체와 그들의 대규모 협력사 에코시스템 내에서 어떻게 분배되는지를 명확하게 재평가하고 있다. 여전히 많은 마케터들은 사내에서 무엇을 해야 하는지, 그리고 기관들과 무엇을 유지해야 하는지에 대해 불분명하다. 계약상 의무에 관한 윤리적 질문을 통해 생각하면서 유연성을 키우려고 노력하는 것은 의사결정 과정의 일부가 될 필요가 있다. 우리가 볼 때, 인소싱의 1차 목표는 핵심 마케팅 근육의 강화다

 

 

코로나 사태로 인하여 타격을 받은 기업들은 이제 기존의 마케팅 방식을 버리고 다른 방식을 적용해야 할 시점이라고 생각한다.

회사의 지출관리 운영의 초점을 둠과 동시에 회사제품의 결정권자가 누구이며 어떻게 그들과 상호작용해야하는 지 고민해야한다.

생태계 조정을 위한 시스템을 만들고 그 안에 조정을 할 수 있는 적합한 리더를 지정하여 각 파트를 통합하고 효율성을 이끌어 낼 수 있도록

노력하는 것이 이와같은 어려움을 겪는 기업들이 고민해야하는 몫이라 생각한다.

 

 

www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/an-essential-marketing-tool-in-a-downturn-spend-management

An essential marketing tool in a downturn: Spend management